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即便是屈臣氏这样的大庄家也不能随便跟
作者:刘春晓 日期:2013-5-3 字体:[大] [中] [小]
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进入中国内地已超过10年的屈臣氏日前宣布,内地门店数量超过1000家,并计划到2016年将这个数字增加到3000家。
这10年来,多少人跟着屈臣氏吃香的喝辣的。如今眼看屈臣氏的门店越来越密集,已经有接近便利店的趋势,但在屈臣氏店内设置专柜的品牌厂家心里却直打鼓,因为他们很清楚,专柜是不能跟着屈臣氏的步伐“随意”扩张的。
冒进专柜的尴尬
屈臣氏对自己的运营成本控制相当得力:租金多少,该请多少人,需不需要清洁人员等等,都与门店的整体生意挂钩,而且尽可能以点数进行计算。生意没达标,调岗,裁员,减人,反正还有大把的厂家促销员帮干活。
而厂家的品牌专柜,很多成本却是固定支出。
咱们不妨算一下:
制作费用:大品牌对形象要求很高,制作费少则2、3万,多则7、8万。一个专柜只有三年的使用期,相当于一年的折旧费就要2万。除了专柜费用,每个季度试用台的更换、灯箱片的费用也不是小数目,光是形象投入,每年的固定费用至少3万块。
人员费用:早晚班两个促销,一年最少也要5万,还不包括因为门店扩张所增加的主管费用。
物流费用:专柜从做好发到门店,物流费要好几千。这还不包括季度形象(灯片、试用台)更换时产生的费用。
这么算下来,一个专柜每年的固定费用至少9万。假设一个品牌的毛利为20%,那么一个柜一年要有45万的零售额才能勉强平本,也就是月均销售至少要3.8万。
假设某专柜品牌,在屈臣氏已有门店的平均销售占比为4%,那么只能选择月均销售95万的屈臣氏进驻,否则就是亏本。但对于越来越密集的屈臣氏新门店而言,月销只有30万的店并不是少数。这种店,一旦上柜上人,几乎可以断定亏本无疑,而且很难翻身。
为什么呢?
专柜进去后,除非门店关闭或采购主动调整,否则基本上不会撤柜。进柜后,销售如果没达标,厂家就会变得特别尴尬:不撤柜吧,不知道要培养多长时间才能回本;撤柜吧,门店不允许,而且专柜是量身订做,基本上也没有办法二次利用。
如果不撤柜光撤人,专柜很难有自然销售,因为各个品牌的促销员饱和,终端被拦截,顾客极易流失。没有促销员的专柜,门店也会担心货品丢失,然后就减少货品订单。慢慢地,这个专柜就变成其他品牌的陈列架,甚至赠品陈列柜,没有任何效益。
哪些店千万不要进?
新商圈新店:
老商圈日趋饱和,新商圈层出不穷,顾客的选择越来越多。但是,新商圈需要长期培养,新店新柜已属冒险,如果门店所处商圈尚未成熟,更是险上加险。
所以,新商圈新店建议不要进柜,等到时机成熟后再考虑。不要担心位置不好,也不要担心位置太小。一个不赚钱的门店,放再大的柜都是浪费。
老商圈死角门店:
很多人以为老商圈开了很多年,客源充足是不是就可以进驻呢?
答案也是要先等一等。
曾经有一个品牌专柜,位置不错,收银台正对面,但这个门店在商场的负二楼,整层楼只有一个屈臣氏和一些床上用品,到店客流屈指可数。没多久,促销员就因为销售太差辞职了,新人不好招,生意越来越差。
调整中的商圈:
有一个商圈位置不错,周边都是高端小区,屈臣氏开在负一楼,和耐克、阿迪达斯等潮流品牌同一楼层,销售非常理想。
进驻后不到一年,商场调整,所有潮牌调整到三楼,负一楼变成家电区,客流骤减,销售下滑了40%。厂家在商场调整前进柜,欲哭无泪。
商圈调整有很多渠道可以了解,而很多人正缺乏这些调查,导致新开店又一次失败。
百货高层店中店:
百货店的客户一直是高消费群体,和百货店合作,销售应该会好吧?
如果开在一楼,几乎可以不用考虑立刻进驻。但由于租金昂贵,位置有限,很多时候屈臣氏只能拿到高层铺面,比如四楼超市旁。
这样的门店很难保证客流。百货店越往上,人越少,虽然有消费力,但一天不到30人的客流,10多个促销员争得头破血流又怎样?
超市店:
看似人流很大,但跟着顾客动线到化妆品区走一走,客流还多吗?消费者的购物车里放的都是些什么?
顾客到超市多为采购日常必需品,对高价护肤品而言,不建议进驻,除非整个护肤品区,尤其是彩妆和高单价护肤品的销售非常理想。
哪些店可以毫不犹豫进驻?
旺市街铺店:
客流巨大,店铺醒目,屈臣氏很多街铺店都是明星店,店销超过150万/月,销售稳定,增长强劲,这样的门店就非进不可。
竞品销售良好:
在对商圈判断不准的情况下,最理想的参考标准就是竞品销售。竞品卖得好,说明该店顾客群对同等价位产品接受度高。
可以参考对方连续6个月的销售数据,位置最好就在竞品旁边,顾客群相似,抢客也方便嘛。
老店新进:
屈臣氏开店已经超过一年,商圈稳定,销售稳定,客流稳定,一个品牌每月在货架上的自然销售能超过1.5万,这说明门店有一定的顾客群,进驻专柜后,加上促销员的终端介绍,销售有较大可能实现双倍增长,一定要进。
综上所述,老店有数据可参考,进驻后成功的机会较大。而新店多半需要培养好几年,建议慎重进柜。
链接:进店失败怎么办?
王元以零售经理的Title来到N牌,为了创先争优,第一年猛开专柜,小小M城市中心就集中了6个专柜,其中最近的两个专柜距离不到50米。
结果呢?
总销量上去了,单产却直线下滑,年底考核时,王元KPI不达标,与“销售明星”失之交臂。不止如此,由于单产下滑导致的促销员待遇下滑,离职率也居高不下,王元焦头烂额,后悔不迭。
第二个财年开始,吸取去年教训,王元筛选出当初误进的店,着力于提高这些店的单产。
对于KA门店而言,提高单产无非就是打堆、打堆、打堆。但是专柜品牌的单价高,缺少低价促销装,很难在门店争取到特价堆头,而且堆头的形式并不适合品牌形象。
王元决定,在亏本门店做高端活动——美丽下午茶,提升这些店里的会员活跃度。
活动地点:与屈臣氏所在商场关系好,商场免费提供会议室作为活动地点。
活动目的:增加顾客的品牌忠诚度,提升客单价,扩大客带客效应。
活动形式:通过电话预约会员,现场听美容课+体验护理+现场促销。
“美丽下午茶”活动需注意三点:
一是邀约客户的跟进,会员是否按时来参加,是否额外携带朋友参加,须做准确统计,避免人太少太冷清,也避免人太多无法顾及,影响现场服务质量;
二是现场气氛的调节,以培训为主,培训课程的设计尽量活泼有趣,多借助一些道具,比如皮肤测试仪等等,增加和顾客的互动感,避免让人觉得“王婆卖瓜”;
三是活动后跟进,比如会员产品使用效果、会员积分兑换跟进等,每一次的跟进都有可能促进一次新的销售机会。
活动结束后,任务达成,一切尽在意料之中。
但该类活动毕竟成本较高,也不能随时开展,在活动中应该让促销员提升服务技巧,尤其是维护老顾客技巧,只有维护好会员,生意才会不断得到巩固,新会员的开发才会更加水到渠成,整个专柜的销量才会有质的提升。
电话预约话术
BA:您好,请问是李小姐吗?
顾客: 是的。
BA:您现在说话方便吗?(言辞为对方考虑,博得会员好感)(括号里为楷体,下同)
顾客: 方便。
BA:我是N牌柜台的美容顾问,这个月是您的生日月,在此祝您生日快乐。
顾客: 谢谢。
BA: 我们将于12月12日在春风广场VIP会客中心举行品牌推广活动,届时有一对一专享护肤体验,买赠和全品类立减活动,同时当天您还可以享受原价双倍积分、免费生日礼品等。
顾客:是吗?
BA:当然的咯,此次活动我们会有免费的面部及手部护理服务,全品类立减及买赠,我帮你预约一下吧。(重复强调活动的主打卖点)
顾客:时间无法确认呢?
BA:因为活动只有一场机会特别难得,而且每天只有10个名额的面部护理,所以要确认一下,没关系的,我告诉你以下3个时间,您自己选一下吧……(告诉3个时间让顾客选,而非听到时间无法确认就退却,提高顾客到店率。)
顾客: 那好吧,就12号下午3点吧。
BA:好的,活动有额外邀约礼,您可以邀请自己的闺蜜一起过来参加,谢谢您的参与,有问题随时给我们电话。再见!(“邀请自己的闺蜜一起过来参加”着重强调。)
《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。